隨著零售業(yè)越演越烈的競爭格局，媒體作為支撐其競爭策略的載體，被大賣場重視和研究。但現(xiàn)

　　五花八門的媒體種類，以其不同的特性發(fā)揮著自己的光熱

　　大眾媒體：大眾媒體(Mass Medium )：最原始的形式來自部落酋長、國王、神父的講話和演說，技術(shù)將它的速度和范圍延展到全球的尺度。伴隨技術(shù)發(fā)展，大眾媒體的工具和形式有講演術(shù)、布道、布告/法令、手稿、劇本、書籍、報紙、布告板、雜志、電影院、廣播、電視、BBS和萬維網(wǎng)廣播(webcasting)。

　　人際媒體：(Interpersonal Medium)：人際對話(conversation)是其最基礎(chǔ)形式，技術(shù)只是延展了它的速度和范圍，比如信件、電話、電子郵件等。

　　大眾媒體中被現(xiàn)代企業(yè)用的最多最廣的當屬戶外廣告，因為其特性決定其受到企業(yè)追捧的程度。戶外廣告指利用公共或自有場地的建筑物、空間、利用交通工具等形式設(shè)置、懸掛、張貼的廣告。戶外廣告形式多種多樣，目前市場包括入下表所示：

　　戶外廣告的共有特性是其信息傳播的廣泛性，廣告信息傳達的長期性，另兼具美化市容環(huán)境的功能。

　　除去戶外廣告，報刊雜志，電視電臺等傳統(tǒng)大眾媒體也以其獨特的傳播優(yōu)勢始終如一的受到企業(yè)的親睞。這是由其信息傳播的權(quán)威性決定的。大眾媒體也存在功能上的瓶頸，其缺點是：內(nèi)容不能針對接受者的獨特需求和興趣而個性化，接受者對內(nèi)容沒有控制，不能引起互動。于是就衍生出與大眾媒體劣勢互補的人際媒體(Interpersonal Medium)，其特征為：交流參與者對交流的內(nèi)容有對等的和相互的影響和控制； 交流內(nèi)容可以針對每個參與者的特定需求和興趣而個性化， 如短信，郵件等。

　　隨著現(xiàn)代科技的高速發(fā)展，市場逐步進入完全信息互動階段，媒體作為信息傳播的載體被作為市場前端的零售企業(yè)高度重視，首先是要了解它，其次才能解決怎么用好它的問題。以上對媒體筆者進行了一個系統(tǒng)地概念性介紹，接下來就是怎么玩轉(zhuǎn)媒體，這個高難度的課題，大賣場需要一一攻破。

　　筆者所在的賣場在媒體運用上提出了整合營銷傳播的概念。到底何謂整合營銷呢？ “整合營銷傳播”，其英文是Integrated Marketing communication。 整個營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化，與高強沖擊力的要求，形成促銷高潮。 說白了就是整合媒體資源，“對癥下藥”，將廣告效果發(fā)揮最大，最終達成宣傳的目標。大賣場在不同的發(fā)展階段需要宣傳的內(nèi)容及達成目標不同，所以各個階段的媒體營銷方案有異。

　　以筆者所在的賣場為例，在初開店、發(fā)展期、成熟期、叢林期都運用什么樣的媒體策略。

　　初開店

　　該時期的宣傳目標以擴大企業(yè)知名度，達到開店初期人氣為主。應用的媒體形式以戶外路牌廣告、車身廣告等受眾面廣的戶外宣傳形式為主。宣傳內(nèi)容為企業(yè)的形象宣傳，即企業(yè)的地址、開店日期等信息發(fā)布。點位安排以開店目標群所在地即商圈內(nèi)的重點路段的線路的廣告位為主。

　　發(fā)展期

　　在賣場的發(fā)展時期，主要的宣傳目標以提升企業(yè)美譽度為主，應用的媒體應以權(quán)威性較強的報紙、電臺電視臺等信息載體為主，宣傳內(nèi)容多以企業(yè)的文化，企業(yè)特色為主。主要以新聞的形式來發(fā)布，借第三方的口傳播。

　　成熟期

　　此時期的賣場，已經(jīng)擁有一定知名度和美譽度，銷售業(yè)績的不斷提升成為企業(yè)追求的終極目標。銷售信息及時準確的傳遞給消費者成為媒體形式選擇的關(guān)鍵標準。DM單以其信息發(fā)布靈活、信息傳遞準確、受眾群針對性強，以及成本投入與效益比低，即性價比高的特性成為各大賣場不得不愛的媒體形式。怎么運用好DM，包括載入什么樣的信息，發(fā)布點位的計劃都會直接影響到宣傳的效果。由此各大賣場對此項工作都投入了大量的人力及物力。

　　叢林期

　　隨著零售市場的日益白熱化的競爭形勢，各大賣場都以維持自身客戶的忠誠度，吸引新的客群為主要戰(zhàn)略方向。因此VIP制度的建立和完善成為大賣場重點投入的工程。維持客戶的忠誠度，不是單方面的信息給與，需要針對接受者的獨特需求和興趣而個性化設(shè)計。手機短信息、電子郵件以人際媒體針對性強，互動性的特點成為客群維護宣傳最適宜的媒體。 
 

　　以上僅僅以賣場發(fā)展的各個階段的特性來選擇適宜重點的媒體形式，并不表示對其他媒體形式的放棄。熟知媒體特性，明確宣傳目標，整合營銷傳播的理念就是協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，達成宣傳目標，真的沒有什么深奧之處！

　　以筆者所在賣場的開業(yè)活動的媒體計劃為例，深入淺出的給您展開媒體攻略：





策略永遠是為銷售服務(wù)，媒體投放是個花錢的活�？刂瀑M用是關(guān)鍵，聰明的人永遠懂得將錢花在刀刃上，及媒體策略也講究性價比，有機的將各類媒體組合起來，根據(jù)其特點來制定投放形式及周期，即有效的整合媒體，才能將媒體績效最大化。